文 | 蓝鲨消费，作者 | 王冲和中银两融，编辑 | 卢旭成
女性追求的时尚变迁，体现在内衣品牌的新老交替中。
近两年，中国老牌内衣几乎都在加速衰落。2024年，高端品牌爱慕股份比前一年少卖了113.22万件文胸，导致营收、净利分别同比下滑了7.71%和46.56%。开在街头巷尾的都市丽人，时隔六年净利润重回亿元水平，凭借的不仅是“卖内衣”，更是“卖楼”带来的超3亿元收入。历史最久的安莉芳，2024年归母亏损3.73亿港元，亏损同比扩大417.45%，这已经是其连续五年亏损……
与此同时，一大批新品牌却展现出蓬勃的发展动能。自2020年以来，ubras异军突起，目前年销售额已经突破35亿，成为内衣行业的新巨头；内外自2021年完成D轮融资后，月销售额迅速超2亿元，年复购率达50%以上……奶糖派、素肌良品、蕉内等一众新品牌也表现不俗。
内衣的世界，或许就是这么疯狂——当芬狄诗、桑扶兰、伊维斯等老牌内衣还没有赶上“性感时代”的末班车时，内衣行业早已风云变幻，新品牌后来居上，独领风骚，许多不知名的老品牌顿时在消费者心中成为了“杂牌”的代名词。
从“钢圈”开始
对于中国女性而言，文胸是一种“舶来品”。在文胸进入中国之前，中国女性的内衣被称为“亵衣”“心衣”“诃子”“抹胸”等，其核心功能是遮蔽身体，并通过对胸部的压制塑造符合当时审美的体态。
西方的内衣进入中国之前也经历了诸多变迁。20世纪初，纽约社交名媛玛丽·菲尔普斯·雅各布用丝带缝合两块手帕诞生了现代文胸的雏形，从此改写了女性内衣的历史。值得一提的是，美国著名作家马克·吐温也歪打正着在内衣史上书写了浓重的一笔，他将金属搭扣用来调节吊带裤的松紧，这个想法在他去世后被用在内衣上，而这个小零件推动了“钢圈内衣”的普及。
中国最早的“钢圈内衣”诞生于香港，1975年，郑敏泰凭借对制作机械和模具的精通，以面包机“切割”出了中国第一件立体围女性内衣，打开东方女性对于人体美学的新认知，创立了安莉芳品牌。
还没等到安莉芳“北上”大陆，上世纪80年代，日本华歌尔、德国黛安芬等海外品牌就将钢圈文胸引入中国内地，掀起第一次内衣革命。在首钢大学任教的张荣明在一个偶然的机会中接触了记忆合金胸罩的项目，研发出超弹性钢圈。1993年，他以自己的钢圈技术入股北京华美时装厂，并推出了“爱慕”品牌内衣，奠定了其在高端市场中的地位。
随后，各式各样的内衣品牌也如雨后春笋般出现。1996年，林氏兄弟在汕头成立了曼妮芬服装公司，专门从事内衣生产，即汇洁股份的前身；1998年，福建的郑耀南创办了我们到现在都所熟知的内衣品牌“都市丽人”……
这一阶段，“钢圈内衣”是主流，主打“聚拢”“性感”等卖点，钢圈与厚模杯设计强调视觉冲击，却牺牲了舒适性，折射出“取悦他人”的审美取向。
凭借这门“性感”的生意中银两融，一些头部玩家相继登陆资本市场。最早上市的是安莉芳，在2006年登陆港股。然后直到2014年，都市丽人也冲击港股上市成功。2015年，汇洁股份、维珍妮（维密代工厂）先后在资本市场亮相。2021年，爱慕股份成功登陆A股。至此，中国内衣“五巨头”在资本市场齐聚。
但好久不长，自爱慕股份上市后，中国老牌内衣就已经开始走下坡路了。上市四年来，爱慕股份业绩整体呈现下滑趋势，——2021年实现营收35.19亿元，2024年营收仅31.63亿元，下滑幅度约10%。2021年归母净利润3.45亿元，2024年该数字仅为1.63亿元，净利润持续承压。市值方面，爱慕股份2021年约120亿元市值，如今仅剩下约61亿元市值，跌去了近50%。
而安莉芳控股已经陷入连续5年亏损的漩涡，汇洁股份2024年归母净利润同比下降56.54%至0.79亿元。维密代工厂——维珍妮，2025年上半财年（截至2024年9月30日）归母净利润0.61亿元，同比下降36.70%。唯一在2024年实现盈利增长的都市丽人，实际上是依赖卖楼“保壳”……老牌内衣巨头，正在经历品类退潮的阵痛。
“去钢圈化”
针对业绩下滑的原因，爱慕股份董事长兼总经理张荣明在业绩会上表示，中高端需求不振，互联网品牌和新消费品牌以低价冲击市场，使得中高端品牌面临严峻挑战。
事实上，不仅中高端品牌，大众品牌都市丽人也在激烈的市场竞争中落伍。其中，最重要的原因莫过于——“性感”让位于“自由”，“悦人”正在被“悦己”取代，“钢圈内衣”被时代抛弃。
2012年，一个叫做NEIWAI（内外）的新内衣品牌在上海成立，无钢圈内衣就是其主打产品。在NEIWAI（内外）创始人刘小璐看来，为了取悦他人牺牲自己的舒适和健康是不必要的，女性真正的价值在于自我探索和自我接纳。这样的品牌精神，为换上无钢圈内衣赋予仪式感。
真正让内衣“去钢圈化”，还需要一个爆款产品。彼时，内衣产品通常有一定的尺码，需要一个实体线下门店进行“试衣”。（都市丽人就是凭借其在全国布局的4500多家门店，以及高性价比的产品，迅速打开了大众市场。）但对于女性而言，在线下门店试穿内衣是一个十分麻烦的事情。
2016年，Ubras解决了这一窘境。以“舒适无痕”为核心，Ubras推出“无尺码内衣”，针对许多女性用户对自身体型与号型匹配度不了解，导致内衣穿着不舒适、退换货频繁的问题，“无尺码内衣”让用户能够像选购成衣一样轻松购买内衣。
无尺码内衣，不仅符合消费者对于舒适性、“悦己主义”的追求。与此同时，无尺码内衣，也在一定程度上打破了内衣需要在线下“试衣”的场景限制，可以利用线上电商等渠道获得更高的销量。
值得一提的是，疫情期间“健康经济”的发展，也让“悦已”成为了女性消费的热门话题。同时，疫情期间的“宅经济”，也进一步激发了“无尺码内衣”的线上销售，为内衣行业带来新的增长点。数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。
到了2021年，“去钢圈化”几乎成为了主流，让内衣新品牌脱颖而出。据魔镜市场情报数据显示，2021年6·18中，“女士内衣/男士内衣/家居服”的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打无钢圈内衣的新生品牌。
感受到危机的老牌内衣，也加速了创新的步伐。爱慕股份推出无钢圈内衣子品牌“乎兮”，优衣库推出轻氧Bra等，这些产品都成功吸引了不少年轻消费者。据爱慕股份董事长兼总经理张荣明透露，目前爱慕集团的产品，无钢圈内衣占到了一半。
输在哪里？
老牌内衣巨头，尽管也推出了类似的“无钢圈内衣”，但仍然止不住业绩的连年下滑之势。以爱慕股份为例，其营收已经从2021年的35.19亿元下降到2024年的31.63亿元。
相比之下，Ubras仅仅用了9年时间，年销售额就突破35亿元，已经超越一众老牌内衣巨头，而内外、蕉内等新品牌也都实现了连续数年的高速增长，还有奶糖派、素肌良品等诸多新品牌来势汹汹。
老品牌与新品牌，为何会“攻守易形”？
一方面，老牌内衣在营销上显得较为“迟钝”。根据魔镜洞察数据，主流社交平台中用户对于内衣的讨论主要集中在“舒适”“功能性”两大方向。在无钢圈已成为内衣产品的基本属性的情况下，新品牌在宣传中会更多强调“无痕”“无感”等进阶属性。
而早在2020年，Ubras在小红书等主流平台合作Kol投放了大量的笔记，并在电商站内通过承接搜索了“无痕内衣”、“舒适内衣”等关键词的溢出用户，逐渐形成了站外种草、站内转化的流量闭环。
爱慕股份虽然在90年代就推出了无钢圈内衣，又在2016年推出了跨尺码内衣，但在其掌舵人张荣明看来：现在市面上常说的“无尺码内衣”是不科学的，更多是一种营销术语。事实上，正是凭借“无尺码内衣”等品类首创者的营销宣传，Ubras已经实现了反超。
另一方面，老牌内衣大多从线下起家，在线上渠道方面的开拓相对较晚。比如爱慕股份有两种店型：品牌集合店和品牌专卖店。都市丽人更是将线下渠道作为经营重心，自2022年启动“百城千店战役”以来，加码布局三五线城市的门店，通过铺设渠道提升品牌在下沉市场的影响力，最终转化为销售额和利润。
然而，依赖线下门店和加盟商的企业往往对发展电商有较多的顾虑，主要是担心电商会分走线下的生意。因而，此前都市丽人对线上渠道的战略主要是将其看作为线下引流的渠道，比如入驻美团闪送和京东到家等本地生活业务。直到2024年，都市丽人转向开拓线上联营渠道，电商GMV一举超过15亿元，同比增长超100%。
对于老牌内衣巨头而言，“去刚圈化”不过是一件小事，只需要新建生产线就可以了。但如何改变其在消费者心目中的“固有印象”，能否真正理解女性消费者的需求变化，可能是其最应该深入研究的命题。正如张泉灵的那句话——时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。面对时代的剧烈变化，老牌内衣巨头，唯有自救！
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